JLG renueva su esquema de precios para los artículos de servicio

Estudiamos el caso de JLG, que transformó su estrategia de establecimiento de precios para los artículos de servicio con el objetivo de responder a la presión competitiva y centrar sus prioridades en los clientes.

JLG Industries adoptó una nueva estrategia de precios y pasó de un conjunto de hojas de cálculo a Servigistics, la solución integral de PTC para el establecimiento de precios de artículos de servicio, con el fin de responder a la presión competitiva en materia de precios y de seguir ofreciendo el mejor servicio a sus clientes.

Ante la creciente presión competitiva a la que estaba sometida su división de artículos de reemplazo, JLG necesitaba una solución que permitiera establecer un esquema de precios más estratégico para los artículos de servicio con el fin de cumplir varios objetivos esenciales: incrementar los beneficios y los ingresos y mejorar la integridad de los datos para aumentar la competitividad de la compañía en el mercado.

Tanto los precios como la disponibilidad y los costes de distribución eran factores importantes, pero se llegó a la conclusión de que el precio era esencial para la satisfacción de los clientes. Dali Ribeiro, directora de Precios de artículos de JLG, debía hacer frente al desafío y conseguir que los clientes siguieran comprando artículos de JLG. ¿Cómo puede optimizar los precios de 140.000 artículos de servicio un departamento integrado por una sola persona?

JLG Industries conquista nuevas alturas

JLG Industries, Inc. lleva desde 1969 ganándose la confianza de los clientes por medio de la innovación, y su marca de plataformas elevadoras JLG® y sus manipuladores telescópicos JLG y SkyTrak® disfrutan de un amplio reconocimiento en todo el mundo. Para JLG, sus clientes son la máxima prioridad. Por ello, la compañía es incansable en su compromiso de entender los desafíos a los que estos se enfrentan.

Costo-plus: un lastre para el negocio

En el pasado, JLG usaba un sistema de establecimiento de precios conocido como “costo-plus” para sus miles de artículos de servicio, una estrategia en la que se suma un sobreprecio definido al precio unitario de un artículo. JLG sabía que la estrategia de establecimiento de precios que estaba usando no era eficaz. Esta manera de definir los precios creaba un “punto ciego” y carecía de la capacidad de adaptarse al mercado. Servigistics no solo permitió a JLG organizar y desarrollar su estrategia, sino que sirvió además como guía para evaluar el entorno competitivo. “Nos dimos cuenta enseguida de que no estábamos compitiendo únicamente con otros OEM, sino que, en algunos casos, competíamos incluso con nuestros propios proveedores o con otras partes de nuestra compañía”, explica Ribeiro, responsable de los precios de los artículos de reemplazo.

Los clientes se veían obligados a ajustar sus costes y, al cabo de un tiempo, empezaron a buscar nuevas soluciones. Algunos comenzaron a acudir a nuestros competidores para comprar artículos de reemplazo no OEM que tenían precios más bajos, pero una calidad dudosa. Esta tendencia fue para JLG una señal clara de que la compañía tenía que implementar una nueva estrategia de establecimiento de precios.

En colaboración con el departamento de TI de JLG, Ribeiro presentó al equipo directivo de JLG la solución de PTC para el establecimiento de precios de artículos de servicio, Servigistics. “Nuestros directivos tenían la firme convicción de que necesitábamos una herramienta que nos ayudara a implementar nuestra visión estratégica en los precios, pero debíamos defender el caso de negocio”, añade Ribeiro. Ribeiro y los expertos del grupo Éxito de clientes de PTC estudiaron el valor de Servigistics para determinar los beneficios adicionales que podía reportar la adopción de una visión global del establecimiento de precios basada en la solución de PTC. El análisis del valor, sumado al compromiso de supervisar y evaluar detenidamente el impacto de Servigistics en los ingresos y los beneficios derivados de los artículos de servicio, llevó a la adopción de Servigistics como iniciativa estratégica para JLG. Había llegado el momento de pasar a la acción y formular algunas preguntas difíciles.

Manos a la obra

En aquel momento, se usaba una fórmula común de establecimiento de precios para los artículos de servicio de JLG. Este sistema está lejos de ser ideal, porque no tiene en cuenta los factores externos. “Cada categoría de piezas requiere una estrategia de precios única, además de diferentes reglas y flujos de trabajo”, señala Steven Caldwell, vicepresidente de Desarrollo de negocio de PTC. Para diseñar una política y una estrategia de establecimiento de precios más eficaces, era necesario responder a varias preguntas:

• ¿Quiénes son los competidores de JLG?
• ¿Dispone JLG de datos actualizados sobre la competencia?
• ¿Lideran los competidores el establecimiento de precios o siguen las tendencias?
• ¿Cuál es el valor percibido de los artículos OEM de JLG?
• ¿Cuál es el volumen actual de ventas de artículos?
• ¿Cuál es el posicionamiento competitivo al que aspira JLG?
• ¿Cuál es la rentabilidad actual de los artículos de servicio de JLG?

JLG respondió a estas preguntas y usó los datos sobre la competencia para diseñar su estrategia frente a ella.

"Entender los costes y las estrategias de la competencia permite a JLG definir unas condiciones de servicio estratégicas con sus clientes. Además, ayuda a JLG a interactuar con cada competidor de una forma única para posicionarse mejor y ganar nuevas oportunidades de negocio".

También permite a la compañía entender mejor sus propias estrategias de precios, lo que ayuda a la hora de negociar con los socios proveedores. De hecho, JLG confirma que la contribución de los artículos gestionados por Servigistics al aumento de los ingresos y del margen bruto fue considerablemente superior a la del resto de los artículos. Con solo un 29 % de los artículos incorporados a la gestión de la solución para el establecimiento de precios de artículos de servicio Servigistics, JLG pudo comparar el rendimiento de esos artículos con el de otros artículos gestionados con el procedimiento tradicional. Los resultados confirmaron que Servigistics generaba el valor prometido. Y lo mejor fue que la herramienta se amortizó en menos de doce meses, una gran victoria para Ribeiro y JLG, señala Ribeiro.

Un año excepcional

"Con la nueva estrategia, aumentaron nuestros ingresos, nuestros beneficios y el volumen de artículos. Sin duda, estábamos ofreciendo el máximo valor posible a nuestros clientes".

Pasado un año, se realizó un análisis de seguimiento de la evaluación de impacto original de Servigistics proporcionada por los equipos de PTC y se llegó a la conclusión de que el valor acumulado para JLG a lo largo de tres años sería superior en un 60 % al proyectado inicialmente.

La implementación de Servigistics tuvo otros beneficios, entre ellos la posibilidad de dejar de gestionar la estrategia de establecimiento de precios con un amplio conjunto de hojas de cálculo cuyo uso exigía un profundo conocimiento de la compañía. “Pudimos contratar a más analistas y ampliar nuestro grupo de estrategia de establecimiento de precios. Con Servigistics, tanto la adopción como la formación resultan más sencillas, lo que facilita la incorporación de los nuevos empleados”, explica Ribeiro.

Otro beneficio fue la escalabilidad. El número de artículos que había que gestionar, 140.000 en total, dejó de ser un factor importante debido a la calidad y la fiabilidad de la estrategia de establecimiento de precios implementada con Servigistics. Además, Servigistics posibilitaba una gestión basada en excepciones, lo que proporcionaba información local de alrededor del 20 % de los artículos y permitía automatizar el precio del 80 % restante.

Por último, al alojar Servigistics en sus servidores, PTC pudo aligerar la carga que suponía para el departamento de TI de JLG mantener una solución local. “Cuando los servicios de nube forman parte de la solución del cliente, podemos garantizar un nivel óptimo de rendimiento y disponibilidad de la aplicación, lo que es esencial para la solución”, explica Sanjay Verma, vicepresidente de la división Global Services de PTC Cloud Services.

Los clientes como prioridad

“En nuestro sector, existía antes la creencia generalizada de que los artículos de servicio OEM siempre tenían precios más altos y de que los OEM subían continuamente los precios para incrementar sus ingresos y mejorar su balance de resultados”, comenta Ribeiro. “Sin embargo, con los precios optimizados basados en Servigistics, pudimos explicarles a los clientes nuestra estrategia de precios y demostrarles que, en muchos casos, podíamos ofrecer un precio más bajo, que incluía además el compromiso de los OEM con la calidad y el soporte de servicios”. Un buen esquema de precios permitió a JLG obtener más beneficios, como resultado del aumento del volumen y de la fidelización de los clientes. Aunque JLG cree que los precios evolucionan constantemente con el mercado, ahora sabe con más certeza que esa antigua creencia general es hoy en día tan solo un mito: los precios de los OEM no siempre son más altos.

El cielo es el límite

Con unos precios optimizados y unos artículos competitivos, el equipo de artículos de reemplazo de JLG puede seguir perfeccionando su estrategia de establecimiento de precios y de negocio para completar la transformación del servicio de JLG. Contar con una solución fiable para el establecimiento de los precios de los artículos de servicio mejoró también la integridad de los datos en JLG, lo que se tradujo en una visión más clara de los cambios de los costes asociados a los proveedores.

Además de contribuir a la estrategia de establecimiento de precios de los artículos de servicio, Servigistics fue un componente clave para la optimización de los beneficios. Y funcionó. El crecimiento de los ingresos sigue aventajando al del resto de los artículos gestionados con el sistema antiguo y la solución está contribuyendo a generar unos márgenes brutos aún mayores.

“Hemos dejado muy atrás las hojas de cálculo”, señala Ribeiro, “pero es un área en la que podemos seguir evolucionando y explorar nuevas posibilidades que nos beneficiarán y nos acercarán aún más a nuestros clientes y al objetivo de convertirlos en la prioridad de nuestro servicio. PTC nos proporciona una visión clara de lo que queda por hacer”.