De l’ampoule à la lumière : la servicisation monte en puissance, avec Murvin Boodhoo

Le progrès ne vaut que s'il est partagé par tous, alors que notre industrie prend un nouvel élan. Qui est en droit d'attendre d'elle ? Comment peut-elle nous aider à faire face aux défis de notre époque ? À travers ce podcast, nous vous, emmenons, à la rencontre de celles et ceux qui démocratisent l'industrie 4.0.

Ensemble, découvrons l'impact de ces nouvelles approches et de ces technologies sur notre façon de produire, de consommer et même d'imaginer l'avenir. Parce qu'en effet, le progrès ne vaut que s'il est partagé par tous. Bienvenue dans « Où va l’Industrie ? » ! Le podcast qui interroge le futur pour agir au présent par PTC.

Bonjour à tous ! Aujourd'hui, je vous retrouve pour un nouvel épisode de Où va l'industrie ? Pour parler d'un sujet qui est entré pleinement dans nos vies ces dernières années et qui dépasse largement les frontières de l'industrie. Il s'agit de la servitisation ou encore appelée en bon français la servicisation relative au service. Le terme est un peu compliqué à prononcer.

Pour autant, il est peut-être encore méconnu de certains de nos auditeurs. Cette approche, qui est en train de transformer nos modèles de consommation pose tout simplement la question suivante : qu'est ce qui a le plus de valeur ? L'ampoule ou la lumière, le produit ou le service ? Pour les entreprises, cette servicisation s'annonce comme un virage déterminant à ne pas manquer et un véritable différenciant pour créer de la valeur.

Je suis Cathy Goulard, votre hôte, sur ce podcast, et je suis particulièrement ravis d'accueillir Murvin Boodhoo, Solutions Consulting Director chez PTC. Bonjour et bienvenue sur ce podcast. Bonjour Cathy. Alors avant de nous plonger dans le cœur du sujet, je vous propose que vous vous présentiez à nos auditeurs en quelques mots. Oui, tout à fait. Bonjour à tous !

Je suis Murvin Boodhoo, j'ai rejoint PTC il y a environ sept ans et j'ai en charge le pilotage d'une équipe sur le territoire français. Une équipe avant-vente. Donc qu'est-ce que l'avant-vente ? Notre équipe s'occupe de discuter avec les clients, accompagne les clients sur leur transformation digitale et on propose à nos clients des solutions technologiques, des briques logicielles pour les accompagner sur cette transformation.

Alors maintenant que nous vous connaissons un peu plus Murvin, comment définiriez-vous ce qu'est la servicisation.

La servicisation pour un industriel, c'est le processus de passer d'une vente de produits à une vente de produits et de services additionnels ou tout simplement uniquement une vente de services pour maximiser la création de valeur pour l'utilisateur. Donc, si je reviens un peu sur l'exemple de l'ampoule et de la lumière, tout à l'heure on parlait d'achats de lumière par rapport à l'achat d'une ampoule.

En fait, la finalité pour un utilisateur, c'est l'éclairage dont on peut bénéficier et non la possession même de l'ampoule. Je peux prendre un exemple dans l'industrie, par exemple Michelin qui fabrique des pneus, on a un passage de la vente de pneus à la vente de KM auprès des flottes de transporteurs routiers par exemple.

Et puis, il y a un exemple qui peut parler dans la vie de tous les jours : dans chaque entreprise, on a des machines à café Nespresso. On paye une consommation de café et en fait, tout est compris la maintenance, la réparation, le remplacement des machines. Donc, dans tous les cas, la servicisation se concentre sur les besoins clients plutôt que sur le produit. D'accord donc si je devais résumer dans une approche de servicisation, on passe de la possession à l'usage.

On pourrait croire finalement que cette servicisation est une nouvelle tendance. Or, j'ai appris en préparant ce podcast que déjà à l'époque, dans les années 60, Rolls-Royce utilisait cette approche pour vendre ses moteurs d'avion.

Alors tout, tout à fait. Donc, Rolls Royce effectivement, dans les années 60, avait déjà proposé un service dit Power by the Hours. Donc ça voulait dire que le motoriste vendait de la puissance moteur par heure de vol avec tout compris : la maintenance, les pièces de rechange, la réparation et même le démontage pour la revente. Plutôt que de vendre un simple moteur à une compagnie aérienne. Actuellement on note quand même une grosse accélération à jour sur l'adoption de cette de cette tendance.

Donc je voudrais vous citer des chiffres intéressants de BN et compagnie qui datent de 2022. Ils estiment que dans certains secteurs, 50 % des revenus générés le sont par les services et jusqu'à 100 % des bénéfices. Donc, pour répondre à votre question autour de l'accélération, je pense qu'il y a plusieurs facteurs. On a d'abord la révolution numérique.

On avait besoin de données pour pouvoir chiffrer, analyser le bon service à proposer, par exemple un poids soulevé, une distance parcourue, une disponibilité de machine. Cette visibilité n'était pas aussi répandue et facile à capter comme aujourd'hui. Et maintenant ? Avec les capteurs, l'Internet des objets, la digitalisation, on a vraiment accès à ces données et ça nous permet ou ça permet aux clients en tout cas, de proposer les services adéquats.

L'autre point, c'est le contexte économique. Donc les fournisseurs ou les consommateurs ont besoin de prédictibilité sur les coûts et les dépenses. On a cette accélération par rapport à un contexte de tension, par exemple autour de l'approvisionnement en matières premières, les pénuries, la Covid, l'inflation, les thèmes géopolitiques. Donc, dans ce domaine d'incertitude, il y a une notion de prédictibilité de coûts et de dépenses qui rentrent en jeu.

Et le dernier point, c'est vraiment le cœur de la relation. C'est la satisfaction client. Donc les clients veulent générer un maximum de valeur et vont axer leurs investissements sur les services les plus critiques pour leur métier. Donc, le service additionnel proposé va agir comme un différenciant par rapport à la concurrence notamment.

Oui, effectivement, on a l'ensemble des secteurs qui sont concernés par cette tendance, avec bien sûr des différences quand même, suivant les secteurs. Un noyau un peu historique ou en tout cas là où c'est le plus facile d'aller vers ce mécanisme d'abonnement, d'utilisation de services. C'est dans le domaine logiciel. Donc pas mal d'éditeurs de logiciels vont fournir des plateformes et des services digitaux et axer le service sur un abonnement du consommateur final.

Dans d'autres secteurs, par exemple l'automobile ou le transport, les produits de consommation on va avoir aussi une accélération des offres basées sur la servicisation, notamment sur les trois prochaines années. Alors, avec par exemple les véhicules connectés, la mobilité partagée, ce sont des exemples qui montrent bien la tendance dans ce dans ce domaine. Et ensuite, quand on regarde un peu les fournisseurs de matériels industriels, par exemple les machines destinées à des entreprises ou des industriels qui fabriquent certains produits, on a une tendance de proposer des services autour de la maintenance prédictive, par exemple de ces actifs afin de réduire par exemple les coûts de maintenance de 25 à 30 %.

Donc, vous avez insisté tout à l'heure en précisant que finalement, cette approche de servicisation est très orientée vers le besoin et au-delà de ça même, la satisfaction client, l'idée d'offrir une expérience toujours plus réussie, mais j'ai l'impression aussi que c'est devenu un moyen pour les industriels et toutes les entreprises qui se lancent vers ce modèle de générer des revenus récurrents. C'est finalement un nouveau levier de croissance pour ces industriels no ?

Alors, vous avez tout à fait raison. C'est vrai que c'est très intéressant pour l'entreprise qui propose des services additionnels puisqu'elle génère des revenus qui sont plus récurrents, qui sont plus prévisibles et finalement toujours preneurs de nouvelles sources de revenus.

Par contre, pour bien se rendre compte de l'alignement d'intérêts entre le fournisseur et le client il faut aller plus loin et voir comment fonctionne certains contrats. Par exemple, la rémunération de l'industriel peut être indexée à la performance de l'entreprise. Le client peut exiger des clauses liées à ses propres indicateurs.

Je voudrais vous donner l'exemple d'Alstom, fabricant de train qui opère donc des trains au Royaume-Uni. Donc si la société qui opère les trains perd un nombre d'heures de disponibilité, il y a des pénalités pour Alstom en termes de protection pour le client, c'est plus avantageux. On se focalise vraiment sur ce qui est crucial pour l'opérateur, qui est le taux de disponibilité et de ponctualité de ces trains.

Donc c'est pour ça qu'on dit que c'est très customer centric et au final on a un schéma qui est gagnant gagnant, on crée de la valeur pour le fournisseur de service et on en crée aussi pour le client.

Oui, tout à fait. Alors je l'ai dit tout à l'heure, il y a une meilleure prévisibilité des coûts et des dépenses pour les clients qui relèvent plutôt des opérations qu'on va appeler Opex plutôt qu'une forte mobilisation de capital de Capex. Les clients peuvent aussi bénéficier d'offres sur mesure. Le fait de pouvoir inclure dans leurs contrats des indicateurs qui leur sont propres, ça rend le service très adapté à leur métier.

Donc on va retrouver des cas, par exemple de nombre de passagers transportés, de kilomètres parcourus, de taux de disponibilité. On a une vraie approche qui est centrée sur le métier du client et sur ses enjeux. Ce qu'on peut dire aussi, c'est globalement, on a un très bon accueil de ce nouveau schéma. Ce qui plaît vraiment, c'est que la relation entre le client et le fournisseur se construit sur la durée, sur l'expérience du client et lorsque que le métier du client évolue ou que la technologie le permet, les services également pourraient évoluer.

Oui, je pourrais prendre l'exemple de Man, qui fabrique donc des camions. Avec l'avènement de la technologie de capteurs de l'Internet des objets. On a une forte utilisation de capteurs pour identifier par exemple l'inefficience et le type de conduite de ces opérateurs de camion.

On a la possibilité d'optimiser la taille de la flotte, d'optimiser le coût du carburant, de la maintenance et optimiser, on va dire, ou réduire en tout cas les taux d'accidents. Donc ces indicateurs parlent bien aux clients de nos clients qui sont les chauffeurs et les transporteurs. Donc ça, c'est un exemple assez concret d'offres de servicisation dans le domaine industriel.

J'imagine que cette mue finalement vers une culture de service est loin d'être évidente pour un industriel qui a bâti en fait toute sa réputation et son savoir-faire autour de la production d'un bien matériel.

Merci pour la question.

C'est vraiment tout le sens de l'avant-vente à côté PTC, donc de notre côté, on va identifier très tôt, dès le processus en amont de l'achat, les business drivers, comprendre les processus, les contraintes métiers demandés aux clients. Est-ce que vous voulez aller plus vite sur le marché ? Vous voulez faire collaborer vos équipes ? Vous voulez réduire les coûts ? Et ensuite on va identifier avec le client les indicateurs correspondants, les processus métier impactés et finalement les briques technologiques qui seront adaptées pour chaque problématique.

Et ce que je note par retour d'expérience, c'est que ça induit souvent une transformation en profondeur des entreprises dans leurs processus et leurs outils technologiques. Par exemple, on va travailler sur la continuité numérique de la donnée qui remonte des clients jusqu'aux différentes fonctions de l'entreprise. Donc nous on va les aider sur cet aspect de file numérique par exemple.

Ensuite, au niveau de PTC, on a nous-même notre tendance, on va dire SaaS (Software as a service). Donc on va se concentrer sur l'usage du logiciel et pas uniquement sur posséder ce logiciel et gérer sa propre infrastructure, ses serveurs, etc… Donc de notre côté, on va vraiment proposer le côté service, le bénéfice fonctionnel aux clients sans qu'ils aient à se soucier de la maintenance de ses serveurs ou de son infrastructure par exemple.

Tout à fait. Et ce qui est intéressant, c'est que l'industriel doit utiliser la solution. S'il ne l'utilise pas, parce qu'il n'en est pas satisfait, il peut de toute façon résilier l'abonnement. C'est un intérêt aussi pour PTC de travailler sur la relation client et d'être sûr que les logiciels apportent la valeur promise.

On peut citer également chez PTC des programmes autour de l'innovation. Je pense que c'est un point important avec la servicisation l’innovation est devenue un sujet commun entre le client et le fournisseur. On a des programmes au niveau de PTC de co-innovation qu'on appelle « innovators programmes » et on travaille avec nos clients en mode partenariat pour voir quelles sont les offres qu'ils veulent proposer à leurs clients, quels sont les services qu'il envisage, et ça nous permet d'intégrer certaines notions métier dans nos roadmap produits.

Donc c'est vraiment du co-développement ou en tout cas du partenariat.

Il y a un aspect qu'on n'a pas étudié et que j'aimerais qu'on explore un peu plus parce que je le trouve très intéressant, c'est finalement l'impact environnemental de cette servicisation. Parce que si j'ai bien compris, ça nous sort un peu de cet impératif de produire et de vendre physiquement à tout prix un bien matériel.

Et finalement, on s'aperçoit que pour avoir de la croissance ou générer de la croissance, on peut créer de la valeur, mais sans forcément produire davantage.

Alors je dirais que c'est plutôt une conséquence heureuse et un argument de vente qu'un moteur en soi.

Par contre, la servicisation favorise plutôt l'usage que la possession et donc amène une réflexion aussi sur la manière de mieux produire. Et pour cela, je vais prendre l'exemple des vélos individuels en comparaison avec les vélos en libre-service dans les villes. Donc, la majorité de l'empreinte carbone d'un vélo est issue de sa conception, de sa fabrication, de son transport.

Par exemple, on va extraire de l'aluminium, on aura besoin d'énergie pour la fabriquer ou de l'énergie pour transporter ces vélos. En phase d'utilisation, l'empreinte carbone est assez réduite. Ça se limite à peut-être changer les pneus, changer les freins, utiliser des piles, notamment. Quand on a une flotte de vélos, on réduit l'empreinte carbone sans forcément réduire les revenus.

Grâce à la servicisation, on sort d'une logique linéaire, on connaît mieux les produits et on peut réduire l'impact environnemental de ces produits.

Finalement, c'est un mode de consommation qu'on voit exploser un peu partout. Et qu'est-ce qu'on peut en attendre en tant qu'individu peut être, et aussi en tant que communauté pour sortir un petit peu au-delà finalement, du champ de l'industrie.

En fait, on va dire, à titre individuel, comme Monsieur Jordan qui fait de la prose sans le savoir, vous faites tous les jours usage de la servicisation. L'abonnement par exemple est arrivés très vite et est déjà rentré dans nos habitudes. La box Internet avec les services de télévision, les modèles Pay per Use et Airbnb.

Tout à l'heure, on parlait des vélos en libre-service. Il y a Uber, il y a le leasing, il y a même la location de meubles ou d'objets d'art où on est plus obligé de posséder l'objet, par contre, on a quand même l'expérience associée à ces objets. Si je prends l'exemple de votre smartphone, je suis sûr que vous avez énormément de services directement disponibles via les applications que vous avez téléchargées.

Donc, on est déjà dans cette tendance de l'économie de l'usage et de l'expérience plutôt que de la possession. Donc je trouve qu'au final ça remet quand même bien le client à titre individuel au centre du processus. Le consommateur a vraiment le pouvoir, il faut juste faire les bons choix, faire l'action et favoriser le service qui correspond au mieux à ses attentes.

Oui, je pense que, par exemple, pour les collectivités, ce modèle est particulièrement adapté à des périodes d'incertitudes. Encore une fois, les collectivités peuvent tabler sur une bonne visibilité des coûts et l'indexation finalement de la performance peut les intéresser tout autant que le produit en lui-même, qui sera très orienté services. On peut penser par exemple à des prestations sur l'éclairage public, la gestion des déchets ou de la mobilité douce par exemple, qui sont amenées à se développer davantage. Alors, il y a une tendance forte dont on entend beaucoup parler en ce moment.  

Alors c'est vrai que pour nous, dans le logiciel, on parle beaucoup d'analyse, d'analytics plus précisément et d'intelligence artificielle. Le but en tout cas est de récupérer un maximum de données et utiliser aussi ces données en temps réel. Donc on a besoin d'une grande puissance de calcul, d'une bonne algorithmique, d'une bonne synchronisation entre les données qui remontent des capteurs et des recommandations par exemple que l'on pourrait amener.

Si je prends l'exemple d'un tracteur qui remonte les données en direct et qui peut modifier ses paramètres et son action en fonction de l'environnement sur lequel ce tracteur est amené à être utilisé, c'est une utilisation de l'intelligence artificielle ou de l'analytique assez forte. De notre côté, on propose à nos clients de récupérer des données d'utilisation, comment leurs produits se comportent en environnement réel afin d'améliorer sa conception.

Par exemple, l'utilisation de la conception générative dans nos logiciels permet donc de générer des formes organiques qui sont très adaptées d'un point de vue structure, utilisation de matières, utilisation de l'énergie. Donc, je pense que l'IA est devenue une technologie essentielle pour accélérer le virage de la servicisation.

Alors tout à fait. J'ai même eu trois conseils c’est : clients, clients et clients. Si les entreprises ne sont pas axées sur le client et leurs besoins au lieu du produit, elles seront inévitablement disruptives. Un grand merci pour cet échange passionnant. Et au-delà de l'enjeu technologique, on a bien compris qu'il y avait un enjeu culturel, organisationnel même. Et chez PTC, nous sommes très bien placés pour le savoir puisqu'on a mis en place un rôle de customer success management qui veille finalement à l'atteinte des objectifs de nos clients, mais surtout à leur satisfaction. Et ce rôle est devenu un rôle central dans notre organisation.

Encore merci à nos auditeurs d'avoir écouté ce podcast et à bientôt pour de nouveaux épisodes avec PTC. Merci Cathy, au revoir.