Treasury Wine Estates (TWE) è tra i protagonisti dell'innovazione nell'industria vinicola
"Leviamo i calici! Facciamo un brindisi, al successo e niente di meno. Sissignore", dice il rapper Snoop Dogg da un'etichetta 19 Crimes, con le labbra che si muovono e la sua voce inconfondibile. Grazie a un'esperienza di realtà aumentata unica, Snoop Dogg e i personaggi storici dell'Ottocento che compaiono sulle etichette 19 Crimes possono raccontare le loro storie di riscatto direttamente al consumatore. Dal 2017, 19 Crimes ha offerto un'esperienza rivoluzionaria che ha sorpreso gli appassionati di vino ovunque e ha permesso al marchio di distinguersi come uno dei più originali sul mercato.
TWE affonda le sue radici nel XIX secolo, quando vennero creati diversi stabilimenti di produzione vinicola nel Nuovo Mondo, tra cui Lindemans (1843) e Penfolds (1844) in Australia e Beringer Vineyards (1876) negli Stati Uniti.
Attraverso questi stabilimenti, TWE ha costruito una lunga storia di assemblaggio, arte, scienza e innovazione. Proseguendo sulla strada dell'innovazione e del miglioramento costante, TWE è divenuta una delle case vinicole più importanti del mondo. L'azienda produce vini stimati, di qualità superiore, provenienti da alcune delle regioni vinicole più rinomate del pianeta, in Australia, Nuova Zelanda ed Europa. I suoi vini sono venduti ai consumatori di più di 70 paesi.
TWE ha l'ambizione di diventare la casa vinicola più apprezzata del mondo, facendosi promotrice di un cambiamento epocale nel mondo del vino. L'originale etichetta di 19 Crimes è un grande esempio di questo impegno per il progresso e l'innovazione.
19 Crimes è uno dei marchi più emblematici di TWE
Le etichette delle bottiglie 19 Crimes saltano subito all'occhio tra gli scaffali dei vini. 19 Crimes celebra lo spirito ribelle di più di 160.000 esiliati, uomini e donne, rei di almeno uno dei 19 crimini per i quali era prevista una condanna a vivere in Australia, anziché una sentenza di morte. Pionieri in una colonia penale di confino, hanno costruito un nuovo paese e nuove vite, mattone dopo mattone. Con l'introduzione del primo vino californiano, 19 Crimes ha apportato un tocco contemporaneo al marchio. In linea con lo spirito di 19 Crimes, imperniato sulla rottura delle regole, lo sviluppo di una nuova cultura e la capacità di superare le avversità, l'icona californiana del rap, Snoop Dogg, era il partner ideale per rappresentare il futuro di questo marchio. La partnership in seguito ha portato alla presentazione di un nuovo vino, "Snoop Cali Red", che è divenuto molto popolare tra i consumatori americani. La natura unica del marchio 19 Crimes è qualcosa che TWE ha pianificato sin dall'inizio. "A partire dalla sua nascita, abbiamo sempre pensato a forme di comunicazione distintive per 19 Crimes", racconta Ming Alterman, Director of Digital, Performance and Partnerships di Treasury Wine Estates.
La differenziazione nell'industria vinicola non è facile
Riuscire a distinguersi nel mercato del vino non è facile. I consumatori si trovano davanti a un'infinita serie di opzioni e spesso hanno poche informazioni su cui basare le proprie decisioni di acquisto. "Quella del vino è una categoria piuttosto confusa. Ci sono centinaia di migliaia di aziende vinicole e di marchi. Da consumatore, come fai a scegliere tra bottiglie che sembrano tutte uguali e che non presentano sufficienti informazioni in etichetta?", dice Alterman. Queste difficoltà esistono anche nelle riunioni di vendita, dove i brand devono catturare rapidamente l'attenzione delle catene della grande distribuzione. Ecco perché TWE ha deciso di aggiungere un elemento esperienziale che animasse la scelta e l'acquisto dei vini e permettesse ai propri brand di distinguersi dai concorrenti, superando l'idea di etichetta tradizionale. "Ci siamo chiesti come avremmo potuto differenziarci sugli scaffali del vino e nelle riunioni di vendita", spiega Alterman.
19 Crimes ha scelto Vuforia Engine per supportare un'esperienza di realtà aumentata unica.
Per staccare la concorrenza, TWE ha intrapreso un percorso che le ha permesso di diventare la prima casa vinicola a introdurre la tecnologia della realtà aumentata nelle etichette del vino. 19 Crimes, in partnership con gli esperti di esperienze immersive di Tactic Studio e l'agenzia creativa Wunderman Thompson, ha immaginato un'applicazione di realtà aumentata che facesse vivere la storia del marchio. Nella realtà aumentata ha visto l'opportunità giusta per aumentare la notorietà del marchio e per raccontare le storie del passato in un modo nuovo e originale. "Il marchio 19 Crimes è sinonimo di innovazione. La realtà aumentata ha rappresentato un punto di svolta. Si sono accese di colpo tutte le lampadine quando eravamo in brainstorming", racconta Alterman.
Come base per la propria applicazione di realtà aumentata, TWE ha scelto Vuforia Engine, il software di sviluppo leader per la creazione di esperienze di realtà aumentata potenti e fotorealistiche. Tactic Studio ha messo a disposizione le proprie competenze nell'animazione di personaggi e negli effetti visivi per contribuire a creare questa esperienza integrata. Il team creativo aveva già lavorato con Vuforia Engine in passato e sapeva che sarebbe stato lo strumento ideale per questo progetto.
"Per una realtà aumentata di successo, occorrono un partner tecnologico all'altezza e un motore capace di dare vita alle migliori idee creative. Sapevamo che Vuforia Engine di PTC era la piattaforma giusta per realizzare i nostri obiettivi."
~ Ming Alterman, Director of Digital, Performance and Partnerships di TWE
L'applicazione di realtà aumentata "Living Wine Labels" fa vivere la storia di 19 Crimes
Grazie all'applicazione di realtà aumentata "Living Wine Labels", gli uomini e le donne rappresentati sulle etichette delle bottiglie 19 Crimes prendono letteralmente vita davanti ai vostri occhi e vi raccontano in prima persona le loro storie tormentate. Prendiamo John Boyle O’Reilly , ad esempio. Dopo aver scaricato l'app Living Wine Labels, i consumatori devono semplicemente puntare il proprio telefono o tablet sulla bottiglia. La foto di O'Reilly prende vita e potete vederlo mentre aggrotta le sopracciglia e inizia a raccontare la sua storia: "Sono stato esiliato in Australia per crimini contro la corona".
Mentre sorseggiano uno squisito vino rosso dal carattere deciso, i consumatori apprendono come O'Reilly, membro della Fratellanza Repubblicana Irlandese, sia stato trasferito nell'Australia Occidentale e alla fine sia divenuto il portavoce di spicco della comunità irlandese attraverso il quotidiano di Boston, "Il Pilot", di cui è stato direttore. "Queste esperienze di realtà aumentata lasciano davvero il segno e sono basate su fatti storici. Potete condividerle a una festa e catalizzeranno l'attenzione di tutti", commenta Alterman.
L'esperienza di realtà aumentata di 19 Crimes ha avuto un enorme successo.
5,5 milioni di download da
luglio 2017
40% di aumento nel volume
di cassette vendute
Vincita del prestigioso Super
REGGIE Award
19 Crimes ha aumentato la notorietà del marchio e il coinvolgimento dei clienti, ottenendo un massiccio incremento delle vendite
Il successo dell'applicazione AR di 19 Crimes è innegabile. L'esperienza era iniziata sotto forma di un'app indipendente, ma questo successo immediato ha spinto TWE a creare l'app Living Wine Labels ed estenderla ad altri marchi. Attualmente, sono nove i marchi TWE che sfruttano un'esperienza di realtà aumentata unica e convincente. Tra questi, citiamo Gentleman's Collection, Wolf Blass e Matua.
I consumatori hanno adorato l'esperienza e hanno effettuato milioni di download dell'applicazione Living Wine Labels. L'applicazione Living Wine Labels ha registrato un totale di 5,5 milioni di download da quando è stata rilasciata a luglio 2017 e l'esperienza è stata utilizzata 22.168.625 volte. E non è tutto. Dal 2017 al 2019, il volume di cassette di vino vendute è aumentato di circa il 40%.
"I consumatori si divertono moltissimo e il livello di condivisione sui social network lo dimostra", sottolinea Alterman. "Penso che l'industria del vino non abbia mai visto nulla di simile. La notorietà del nostro marchio è realmente migliorata e buona parte del merito va all'applicazione AR."
Questa esperienza di realtà aumentata unica, insieme al netto aumento delle vendite e all'impatto sui consumatori, ha anche attirato l'attenzione dei principali rivenditori, che hanno potuto così condurre conversazioni di vendita più efficaci. "Abbiamo ricevuto feedback positivi a ogni livello. Tutti dicevano che non avevamo mai visto niente di simile nel mondo del vino", prosegue Alterman. "I rivenditori apprezzano i prodotti che trattengono le persone nelle corsie del vino e sono felici di vedere file di clienti che scansionano le bottiglie sugli scaffali."
19 Crimes ha raccolto premi e apprezzamenti per la sua applicazione di realtà aumentata
Da quando è stata rilasciata nel 2017, l'esperienza di realtà aumentata ha consentito a 19 Crimes di vincere numerosi premi di settore. Nel 2020, per il quinto anno consecutivo, 19 Crimes figura nella lista dei marchi leggendari redatto da Shanken News Daily, la famosa pubblicazione dedicata ai vini. Nel 2017, 19 Crimes è stato eletto marchio di vino dell'anno da Market Watch. Nello stesso anno, TWE e le sue agenzie hanno conquistato il prestigioso Super REGGIE Award dell'Association of National Advertisers, come riconoscimento per i migliori risultati raggiunti in campagne di brand activation.
In aggiunta a questi riconoscimenti, Alterman rivela: "Apple ha descritto la nostra app come una delle migliori da scaricare per il vino. Business Wine ci ha inserito nella classifica delle migliori 50 applicazioni non a pagamento dedicate a cibo e bevande. Il nostro slancio è cresciuto organicamente nel tempo."
L'applicazione non solo ha avuto successo dal punto di vista del coinvolgimento e del valore commerciale, ma si è anche rivelata davvero efficace in termini di marketing. "Questa applicazione e il passaparola che ha generato hanno assorbito gran parte dei nostri sforzi di marketing e delle nostre iniziative mediatiche", spiega Alterman.
TWE continua a investire in realtà aumentata
Di recente 19 Crimes ha lanciato la linea "Snoop Cali Red" in partnership con Snoop Dogg. Quando TWE ha voluto imprimere un tocco di modernità alle storie di riscatto di 19 Crimes, la scelta di Snoop Dogg, famoso musicista, padre di famiglia e creatore di cultura, si è imposta naturalmente. Ora l'esperienza di realtà aumentata porta il rapper nelle sale da pranzo di tutto il mondo. A partire dal suo lancio ai primi di luglio, l'esperienza Snoop Dogg è stata attivata dai consumatori più di 500.000 volte e ha ottenuto più di un milione di visualizzazioni.
"Vedere una celebrità come Snoop prendere vita con la realtà aumentata, è veramente fantastico, soprattutto perché ciò avviene sulla bottiglia. Sembra che Snoop stia parlando proprio con te", afferma Alterman.
TWE non intende fermarsi al successo di 19 Crimes e della recente linea Snoop Dogg, anzi sta già pianificando la creazione di esperienze di realtà aumentata convincenti per tutti i propri marchi. "L'applicazione è stata davvero apprezzata dai consumatori. Ecco perché abbiamo deciso di investire ancora", racconta Alterman. "L'AR non è un fuoco di paglia ed è destinata a rimanere nell'industria del vino. Saremo là nel lungo termine e continueremo a seguirne lo sviluppo cercando nuovi modi di utilizzarla per coinvolgere e stimolare i consumatori."
"L'AR non è un fuoco di paglia ed è destinata a rimanere nell'industria del vino. Saremo là nel lungo termine e continueremo a seguirne lo sviluppo cercando nuovi modi di utilizzarla per coinvolgere e stimolare i consumatori."
~ Ming Alterman, Director of Digital, Performance and Partnerships di TWE