증강 현실의 혁신을 통해 브랜드 차별화를 실현한 19 크라임스

19 크라임스는 TWE의 가장 독특하고 파격적인 브랜드 중 하나입니다

수많은 와인이 즐비해 있는 매장을 거닐다 보면 19 크라임스 와인병의 라벨은 단연 눈에 띱니다. 19 크라임스는 과거 영국 형법에 적힌 19가지 범죄 중 하나를 저질러 사형 대신 호주로 유배되었던 160,000명 이상의 망명자들의 정신을 기리는 제품입니다. 죄수 식민지 개척자로서 이들은 새로운 국가와 새로운 삶을 하나씩 쌓아가야 했습니다. 첫 번째 캘리포니아 와인을 개발한 19 크라임스는 이 브랜드에 현대적인 감각을 입히기로 했습니다. 규칙을 깨고, 문화를 창조하고, 역경을 극복한다는 19 크라임스의 정신을 잇기 위해 TWE는 캘리포니아 출신의 세계적인 아티스트 스눕 독과 콜라보레이션을 계획했습니다. 이 콜라보레이션으로 출시된 "Snoop Cali Red"는 미국 소비자들 사이에서 큰 인기를 얻었습니다. 이같은 브랜드의 독창성은 19 크라임스 출시 이후 TWE가 준비해 온 야심찬 계획의 결과물입니다. "처음부터 19 크라임스는 소비자와 커뮤니케이션하는 방식에 있어 확실한 차별화를 보여주었습니다."라고 트레저리 와인 에스테이트의 디지털, 퍼포먼스 및 파트너십 이사 밍 알터만(Ming Alterman)은 전합니다.

와인 업계에서 차별화를 실현하기란 쉬운 일이 아닙니다

수많은 와인이 빼곡하게 진열되어 있는 가운데 소비자의 눈에 띄도록 만들기란 정말 어렵습니다. 시중에 나와 있는 와인 종류가 너무나 많은 상황에서 소비자는 어떤 기준으로 와인을 선택해야 할지를 모르는 경우가 많습니다. "와인은 상당히 헷갈릴 수 있어요. 수만 개에 달하는 와이너리와 브랜드가 있기 때문이죠. 라벨만으로는 알 수 있는 정보가 많지 않다 보니 소비자가 비슷비슷해 보이는 와인 중에서 어떤 것을 골라야 할지 망설여질 수밖에 없습니다."라고 알터만은 말합니다. 이러한 어려움은 대형 슈퍼마켓 체인의 관심을 빠르게 사로잡아야 하는 세일즈 미팅에서도 마찬가지입니다. 이에 TWE는 와인을 선택하고 구입하는 과정에 실험적인 요소를 추가하여 기존의 넥 태그와 프로모션 라벨 이상의 확실한 브랜드 차별화를 실현하고자 했습니다. "우리는 와인 진열대와 세일즈 미팅에서 우리 제품이 단연 돋보이도록 만드는 방법을 계속해서 고민했습니다."라고 알터만은 설명합니다.

독창적인 증강 현실 경험 구축을 위해 Vuforia Engine을 선택한 19 크라임스

경쟁사와 차별화하기 위해 TWE는 와인 라벨에 증강 현실 기술을 도입한 최초의 와인 기업이 되었습니다. 19 크라임스는 크리에이티브 에이전시인 원더맨톰슨(Wunderman Thompson)과 택틱 스튜디오(Tactic Studio)의 몰입형 경험 전문가와 협력하여 브랜드 스토리를 생생하게 전달할 증강 현실 앱을 개발했습니다. 이들은 증강 현실 기술을 활용하면 브랜드 인지도를 높이고 풍부한 역사에 대한 참신하고 획기적인 방식의 스토리텔링이 가능하다는 점을 알게 되었습니다. "19 크라임스 브랜드는 최초라는 타이틀을 여러 개 갖고 있습니다. 그 중에서도 증강 현실은 정말 신의 한 수였죠. 브레인스토밍하던 중에 이 아이디어가 나왔을 때 우리 모두 '유레카'를 외쳤답니다."라고 알터만은 회상합니다.

TWE는 이 회사의 증강 현실 앱에 사용할 소프트웨어로 강력하고 사실적인 증강 현실 경험 제작을 위한 선도적 개발 소프트웨어인 Vuforia Engine을 선택했습니다. 몰임감 있는 경험 구축을 위해 캐릭터 애니메이션 및 시각 효과 기술을 활용한 택틱 스튜디오는 이전에도 Vuforia Engine을 사용해 본 경험이 있어, 이 소프트웨어가 이번 프로젝트에 최적이라는 것을 알았습니다.

19 크라임스는 브랜드 인지도와 고객 참여도를 높여 엄청난 판매고를 달성했습니다.

19 크라임스 증강 현실 앱의 성공은 그 누구도 부인할 수 없었습니다. 처음에는 독립 실행형 앱으로 제공되었지만, 이같은 즉각적인 성공에 힘입어 TWE는 리빙 와인 라벨 앱을 개발하고 다른 브랜드에도 확장 적용하기 시작했습니다. 현재까지 젠틀맨스 컬렉션(Gentleman’s Collection), 울프블래스(Wolf Blass), 마투아(Matua)를 비롯한 9개 브랜드가 이같이 고유하고 매력적인 증강 현실 경험을 활용하고 있습니다.

소비자들의 열광적인 반응에 힘입어 리빙 와인 라벨 앱은 수백 만 회의 다운로드를 기록하기에 이르렀습니다. 리빙 와인 라벨 앱은 2017년 7월 출시 이후 현재까지 총 550만 회의 다운로드를 기록했으며, 앱을 통해 증강 현실을 경험한 횟수는 22,168,625회에 달합니다. 이것이 끝이 아닙니다. 2017년부터 2019년 사이 와인 판매량은 무려 40%나 증가했습니다.

"소비자의 입장에서 이 앱은 색다르고 재미가 있죠. 그래서 소셜 미디어에서도 빠르게 공유되고 있습니다."라고 알터만은 설명합니다. "지금까지 와인 업계에서 이런 시도는 없었다고 생각해요. 덕분에 우리는 브랜드 인지도를 크게 높일 수 있었고, 특히나 AR 앱의 효과를 톡톡히 보았습니다.”

고유한 증강 현실 경험은 뚜렷한 판매량 증가와 소비자 홍보 효과 외에 주요 유통업체의 관심을 끄는 데에도 기여해 이들 업체와 더욱 효과적인 세일즈 논의를 이어나갈 수 있었습니다. "와인에서 이런 것은 본 적이 없다는 의견을 많이 받았어요."라고 알터만은 설명합니다. “유통업체들은 소비자가 와인 코너에 더 오랫동안 머무르게 하는 제품을 좋아할 수밖에 없는데, 이 앱 덕분에 사람들은 진열대에서 스캔을 하며 직접 체험하고 있습니다.”

산업 어워드를 수상한 19 크라임스는 모든 것이 증강 현실 앱 덕분이라고 말합니다

2017년 출시된 이후 증강 현실 경험은 19 크라임스가 다수의 산업 어워드를 수상하는 데 큰 역할을 했습니다. 19 크라임스는 2020년 영향력 있는 와인 전문 미디어인 쉔켄지(Shanken News Daily)가 선정하는 영향력 있는 핫 브랜드(Impact Hot Brand) 리스트에 5년 연속 이름을 올렸습니다. 2017년에는 시장에서 주목하는 올해의 와인 브랜드(Wine Brand of the Year)로 선정되기도 했습니다. 같은 해 TWE와 그 에이전시는 브랜드 활성화 마케팅 캠페인에서 최고의 업적을 달성한 브랜드에게 수여하는 전국광고주협회(Association of National Advertisers)의 명망 있는 Super REGGIE 어워드를 수상했습니다.

이같은 많은 성과 외에도 알터만은 다음과 같이 덧붙였습니다. “Apple은 우리 앱을 와인 분야의 추천 다운로드 앱으로 선정했습니다. 비즈니스 와이어 (Business Wire의 무료 식음료 앱 50위 목록에도 이름을 올렸답니다. 이처럼 시간이 흐르면서 19 크라임스는 어마어마하게 성장했습니다."

이 앱은 소비자 참여도와 비즈니스 가치 측면뿐 아니라 마케팅 효율성이라는 관점에서도 성공적이었습니다. "이 앱과 이로 인해 퍼지게 된 입소문은 우리의 마케팅과 미디어 활동에 큰 부분을 차지했습니다."라고 알터만은 말합니다.