Treasury Wine Estates (TWE) ist ein innovatives Unternehmen in der Weinbranche.
“Glasses up! Let’s make a toast, to success and nothing less. Yessir!”. Das sagt Snoop Dogg auf dem Weinetikett von 19 Crimes. Und dabei bewegt sich sein Mund. Mit einer einzigartigen Augmented-Reality-Experience erzählten Snoop Dogg und die historischen Charaktere von 19 Crimes aus dem 19. Jahrhundert den Kunden ihre Geschichten. Seit 2017 bietet 19 Crimes eine innovative Experience, die Weintrinker auf der ganzen Welt begeistert und unter den Weinmarken im Verkaufsregal einzigartig ist.
Die Wurzeln von TWE gehen auf die Gründung mehrerer Weinkellereien in der Neuen Welt aus dem 19. Jahrhundert zurück – darunter Lindemans (1843), Penfolds (1844) und Beringer Vineyards (1876) in den Vereinigten Staaten.
Mit diesen Weingütern blickt TWE auf eine lange Geschichte der Weinverschneidung, Kunst, Wissenschaft und Innovation zurück. Dank seines Innovationsbestrebens und der kontinuierlichen Verbesserung hat sich das Unternehmen zu einem der weltweit führenden Weinproduzenten entwickelt. Es stellt anerkannte, erstklassige Weine aus einigen der bekanntesten Weinbauregionen in Australien, Neuseeland und Europa her und verkauft sie an Verbraucher in mehr als 70 Ländern.
TWE hat sich dem Ziel verschrieben, das weltweit angesehenste Weinunternehmen zu werden, indem es in der Welt des Weins mutig Veränderungen vorantreibt. Das innovative 19 Crimes-Etikett ist ein großartiges Beispiel für dieses Engagement in Fortschritt und Innovation.
19 Crimes ist eine der einzigartigsten und prägnantesten Marken von TWE
Im Ladengeschäft bleiben Ihre Augen am Weinregal vermutlich zuerst an den Etiketten der Flaschen von 19 Crimes hängen. 19 Crimes feiert den Pioniergeist von mehr als 160.000 Männern und Frauen im Exil, die für eines der 19 Verbrechen verurteilt wurden, das einem nicht den Tod, sondern ein Leben in Australien bescherte. Als Pioniere in einer Strafkolonie bauten sie sich Ziegel für Ziegel ein neues Land und ein neues Leben auf. Mit der Entwicklung ihres ersten kalifornischen Weins brachte 19 Crimes die Marke in die Gegenwart. Im Einklang mit der Philosophie von 19 Crimes – Regeln brechen, Kultur schaffen und Widrigkeiten überwinden – war Snoop Dogg ein optimaler Markenpartner für die Produkte des Unternehmens. Die Partnerschaft hat zur Vorstellung des "Snoop Cali Red" geführt – ein Produkt, das bei den amerikanischen Verbrauchern inzwischen sehr beliebt ist. Die Einmaligkeit der Marke wurde von TWE seit der Gründung von 19 Crimes geplant. "Wenn es um die Kommunikation mit den Verbrauchern ging, wurde bei 19 Crimes von Anfang an stets etwas anders gedacht", sagt Ming Alterman, Director of Digital, Performance and Partnerships bei Treasury Wine Estates.
Differenzierung ist in der Weinindustrie eine Herausforderung
Im Weinregal aufzufallen, ist eine Herausforderung. Die Verbraucher werden mit unzähligen Angeboten konfrontiert und haben oft nur sehr wenige Informationen, auf die sie ihre Kaufentscheidung stützen können. "Wein ist ein verwirrendes Produkt. Es gibt Hunderttausende von Weingütern und Marken. Wie kann man als Verbraucher eine Auswahl treffen, wenn viele Flaschen gleich aussehen und auf dem Etikett wenig Informationen zu finden sind?", so Alterman. Diese Herausforderungen gibt es ebenso bei Verkaufsgesprächen. Dort müssen Marken die Vertreter großer Lebensmittelketten schnell überzeugen. TWE hat nach einem Weg gesucht, der Auswahl und dem Kauf von Wein ein erlebnisorientiertes Element hinzuzufügen – und mit seinen Marken mehr als nur traditionelle Neck-Tags und Regal-Wobbler zu verwenden. "Wir stellten uns die Frage, wie wir uns im Weinregal und bei Verkaufsgesprächen abheben könnten", so Alterman.
19 Crimes wählte Vuforia Engine für eine einzigartige Augmented-Reality-Experience
Um sich von der Konkurrenz abzuheben, wurde TWE zum erste Weinunternehmen, das die Augmented-Reality-Technologie auf Weinetiketten einsetzte. 19 Crimes entwickelte in Zusammenarbeit mit den Immersive-Experience-Experten von Tactic Studio und der Kreativagentur Wunderman Thompson eine Augmented-Reality-Anwendung, die die eigene Marken-Story zum Leben erwecken sollte. Das Unternehmen erkannte, dass die erweiterte Realität eine Möglichkeit zur Steigerung des Markenbewusstseins bot. Historische Geschichten konnten auf eine moderne und innovative Art und Weise erzählt werden. "Bei der Marke 19 Crimes dreht sich alles darum, etwas Neues zu schaffen. Die erweiterte Realität hat eine riesige Änderung gebracht. Beim Brainstorming konnte man förmlich sehen, wie die Leute auf neue Ideen kamen", sagt Alterman.
TWE entschied sich bei der Augmented-Reality-Anwendung für Vuforia Engine – die führende Entwicklungssoftware für die Erstellung leistungsstarker, fotorealistischer Augmented-Reality-Experiences. Tactic Studio ist auf die Charakteranimation und visuelle Effekte spezialisiert. Das Unternehmen hatte schon in der Vergangenheit eng mit Vuforia Engine gearbeitet. Daher wussten die Mitarbeiter, dass die Engine das passende Tool für diese Aufgabe war.
"Um Augmented Reality perfekt umzusetzen, brauchen Sie einen Technologiepartner und eine Engine, die schöne, kreative Ideen zum Leben erwecken können. Wir waren der Meinung, dass Vuforia Engine von PTC die richtige Plattform und die richtige Engine sind."
~ Ming Alterman, Director of Digital, Performance and Partnerships bei TWE
Die Anwendung "Living Wine Labels Augmented Reality" erweckt die Story von 19 Crimes zum Leben
Durch die Augmented-Reality-Anwendung "Living Wine Labels" werden die Männer und Frauen, die auf den Flaschen von 19 Crimes abgebildet sind, buchstäblich vor Ihren Augen lebendig und erzählen ihre erschütternden Geschichten in ihren eigenen Worten. Da wäre zum Beispiel John Boyle O'Reilly. Sobald die Verbraucher die Living Wine Labels-App heruntergeladen haben, richten sie einfach ihr Smartphone oder Tablet auf die Flasche. Das Foto von O'Reilly erwacht zum Leben. Er zieht die Augenbrauen zusammen und beginnt, seine Geschichte zu erzählen: "Ich wurde wegen Verbrechen gegen die Krone nach Australien verbannt."
Während der Kunde am kräftigen, köstlichen Rotwein nippt, erfährt er, wie O'Reilly, ein Mitglied der Irisch-Republikanischen Bruderschaft, nach Westaustralien verbannt wurde und schließlich durch seine Tätigkeit als Herausgeber der Bostoner Zeitung The Pilot zu einem prominenten Vertreter der irischen Gemeinde wurde. "Die Augmented-Reality-Erfahrung ist spannend. Sie basiert auf einer historischen Geschichte. Sie können sie zum Beispiel auf einer Party zeigen. Ein echter Hingucker!", sagt Alterman.
Die Augmented-Reality-Erfahrung von 19 Crimes war ein enormer Erfolg.
5,5 Millionen Downloads seit
Juli 2017
40 % mehr
Verkäufe
Gewinn des prestigeträchtigen Super
REGGIE Award
19 Crimes steigerte das Markenbewusstsein und die Kundenbindung. Dies führte zu einer massiven Umsatzsteigerung.
Der Erfolg der Augmented-Reality-Anwendung von 19 Crimes war unverkennbar. Während die Erfahrung zunächst als eigenständige App begann, führte der unmittelbare Erfolg dazu, dass TWE die Living Wine Labels-App entwickelte und auf andere Marken ausweitete. Derzeit gibt es neun Marken, die eine einzigartige und überzeugende Augmented-Reality-Experience nutzen – darunter Gentleman's Collection, Wolf Blass und Matua.
Die Verbraucher waren von dieser Experience absolut begeistert und haben die Living Wine Labels-Anwendung millionenfach heruntergeladen. Die Living Wine Labels-Anwendung wurde seit ihrer Einführung im Juli 2017 insgesamt 5,5 Millionen Mal heruntergeladen. Die Erfahrung wurde 22.168.625 Mal genutzt. Und das war noch nicht alles: Von 2017 bis 2019 stieg das Verkaufsvolumen um etwa 40 %.
"Aus der Sicht eines Konsumenten macht es wirklich Spaß. Jeder liebt die Erfahrung", sagt Alterman. "Ich glaube, so etwas hatte die Weinindustrie noch nie zuvor gesehen. Das ganze Projekt hat unsere Markenbekanntheit wirklich erhöht – vor allem wegen der AR-Erfahrung".
Die einzigartige Augmented-Reality-Erfahrung – zusammen mit dem deutlichen Verkaufsanstieg und den Auswirkungen auf die Verbraucher – zog auch die Aufmerksamkeit der großen Einzelhändler auf sich und führte zu effektiveren Verkaufsgesprächen. "Wir erhielten durchweg das Feedback, dass sie so etwas noch nie bei Wein gesehen haben", sagt Alterman. "Einzelhändler lieben Produkte, die Menschen vor dem Weinregal fesseln."
19 Crimes wurde von der Branche mit Preisen ausgezeichnet und für seine Augmented-Reality-Anwendung gelobt
Seit ihrer Veröffentlichung im Jahr 2017 hat die Augmented-Reality-Erfahrung dazu beigetragen, dass 19 Crimes eine Reihe von Branchenauszeichnungen erhalten hat. 19 Crimes wurde im Jahr 2020 zum fünften Mal in Folge auf der Liste der einflussreichen Weinpublikation Shanken News Daily's Impact Hot Brand aufgeführt. Im Jahr 2017 wurde das Unternehmen von Market Watch zur Weinmarke des Jahres ernannt. Im selben Jahr gewannen TWE und seine Agenturen einen prestigeträchtige Super REGGIE Award für Höchstleistungen bei Marketingkampagnen zur Markenaktivierung, der von der Association of National Advertisers vergeben wird.
Alterman ergänzt: "Apple hat uns als eine der besten Apps zum Thema 'Wein' vorgestellt. Wir wurden in der Top-50-Liste der kostenlosen Anwendungen für Speisen und Getränke in Business Wire aufgeführt. Unsere Dynamik ist mit der Zeit organisch gewachsen".
Die Anwendung war nicht nur vom Standpunkt der Kundenbindung und des Geschäftswerts her erfolgreich, sondern auch im Hinblick auf die Marketingeffizienz. "Diese Anwendung und die Begeisterung, die sie hervorrief, wurden zu einem großen Bestandteil unserer Marketing- und Medienaktivitäten", sagt Alterman.
TWE investiert weiterhin in die erweiterte Realität
Kürzlich startete 19 Crimes in Partnerschaft mit Snoop Dogg die Produktlinie "Snoop Cali Red". TWE wollte die Story von 19 Crimes in die Moderne bringen. Snoop Dogg – der berühmte Musiker, Familienvater und Kulturschaffende – passte perfekt dazu. Jetzt erweckt die Augmented-Reality-Erfahrung den Rapper in Esszimmern auf der ganzen Welt zum Leben. Seit seiner Einführung Anfang Juli haben die Verbraucher die Snoop Dogg-Experience mehr als 500.000 Mal aktiviert und über eine Million Mal angesehen.
"Einen Prominenten, vor allem einen wie Snoop, per erweiterte Realität zum Leben zu erwecken, ist wirklich, wirklich cool – vor allem, weil er direkt auf der Flasche ist. Es fühlt sich wirklich so an, als ob Snoop mit Ihnen spricht", sagt Alterman.
Auf dem Erfolg von 19 Crimes und der jüngsten Snoop Dogg-Produktlinie ruht sich TWE nicht aus. TWE freut sich darauf, weiterhin überzeugende Augmented-Reality-Experiences für die eigenen Marken zu schaffen. "Die Anwendung wurde von den Verbrauchern geliebt. Deshalb haben wir beschlossen, mehr zu investieren", sagt Alterman. "AR ist keine Spielerei und wird in der Weinbranche einen festen Platz bekommen. Wir werden auf lange Sicht bei der Weiterentwicklung dabei sein. Wir suchen nach neuen Wegen, wie wir AR zur Kundengewinnung und -begeisterung einsetzen können.
"AR ist keine Spielerei und wird in der Weinbranche einen festen Platz bekommen. Wir werden auf lange Sicht bei der Weiterentwicklung dabei sein. Wir suchen nach neuen Wegen, wie wir AR zur Kundengewinnung und -begeisterung einsetzen können.
~ Ming Alterman, Director of Digital, Performance and Partnerships bei TWE