Manchmal fällt man in der Menge schon auf, wenn man ein bekanntes Gesicht hat – und in diesem Fall zwei flauschige Ohren und ein weihnachtliches Lächeln. Menschen in der ganzen Welt kennen und lieben die unverwechselbaren Coca-Cola Eisbären. Und auch wenn die meisten Menschen einem Eisbären nie persönlich begegnen werden, fand ein Kreativstudio doch eine Möglichkeit, sie aus den Weiten des Nordpols ins warme Wohnzimmer zu holen. Erfahren Sie, wie ein Getränkeriese diese unverwechselbaren Charaktere mithilfe von Augmented Reality zum Leben erweckte und damit die Zuschauer fesselte, die Kundeninteraktion verbesserte und den Absatz erhöhte.
Markenunternehmen müssen in der globalen Wirtschaft mit dem Stand der Technik Schritt halten
Die Industrie für Verbraucherprodukte ist in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich gewachsen. Verbraucher haben in einem einzelnen Produktfeld oft Dutzende Produkte zur Auswahl. Laut einem aktuellen Bericht zur Konsumenteninteraktion wandern 57 % der Kunden zu einem Wettbewerber ab, weil dieser ein besseres Kundenerlebnis bot. Angesichts der immer größeren Zahl von Mitbewerbern müssen Markenhersteller eine Möglichkeit finden, ihre Produkte von anderen abzuheben – und dazu reicht ein auffälliges Etikett oder ein eingängiger Werbejingle einfach nicht mehr aus.
Ein Unternehmen, das mit dieser Art von visionärem Denken erfolgreich war, ist The Coca-Cola Company, die pünktlich für Weihnachten ein interaktives Erlebnis anbieten wollte. Das Unternehmen fand Unterstützung bei der Kreativagentur Tactic Studio aus San Francisco, die Erlebnisinhalte aller Art entwickelt und sich auf Augmented Reality (AR) spezialisiert hat. Dank des technologischen Know-hows von Tactic konnte Coca-Cola seine Vision für ein interaktives Weihnachtserlebnis für Konsumenten in aller Welt realisieren.
Ein kurzes Zeitfenster mit enormem Potenzial
In der Welt der Verbraucherprodukte kann die Veröffentlichung im Vorfeld der Feiertage den Absatz und auch die Interaktion erheblich steigern, da die Produkte mit Erlebnissen verknüpft werden, an die man sich gerne erinnert. Der letzten Weihnachtskampagne von Coca-Cola gelang dies. Sie ist somit ein Erfolgsmodell für Verbrauchermarken in aller Welt.
57 % der Kunden gaben an, dass sie zu einem Wettbewerber abwanderten, weil dieser ein besseres Kundenerlebnis bot.
Coca-Cola und Tactic hatten über eine potenzielle Zusammenarbeit gesprochen, als die bevorstehende Weihnachtszeit eine neue Gelegenheit bot – bei der Coca-Cola den Wert einer interaktiven AR-Anwendung testen konnte. Für die beiden Teams gab es ein kurzes, aber Erfolg versprechendes Zeitfenster, für das sie ein neues interaktives Verbrauchererlebnis rund um die weihnachtlichen Coca-Cola Dosen und Flaschen entwickeln wollten. Coca-Cola entschied sich, die AR-Funktionalität in die vorhandene App zu integrieren, nicht nur, weil viele Verbraucher bereits damit vertraut waren, sondern auch, weil das neue Erlebnis auch über die Weihnachtszeit hinaus genutzt werden könnte.
Tactic war mit der Erstellung von interaktiven AR-Experiences für Getränke in Flaschen vertraut. Bei einem früheren hochkarätigen Projekt schuf Tactic eine AR-Experience rund um eine Reihe von Weinetiketten, mit der die Marken eine hervorragende Sichtbarkeit und einen deutlich gesteigerten Absatz erzielten. Coca-Cola wünschte sich eine ähnliche Anwendung, um das Produkt in Szene zu setzen, die Interaktion zu steigern und Wiederholungskäufe zu fördern. Für Coca-Cola stand besonders viel auf dem Spiel: Nicht nur mussten die hohen Verbrauchererwartungen an die Marke erfüllt werden, sondern es kam auch auf eine effektive Produkt- und Markendifferenzierung im extrem wettbewerbsorientierten Weihnachtsgeschäft an.
Vuforia Engine war der Schlüssel zu einem außergewöhnlichen Markenerlebnis mit AR
Tactic musste für die Entwicklung der interaktiven AR-Anwendung eine wesentliche Herausforderung bewältigen: Wie sollten die 3D-Objekte an den Dosen und Flaschen befestigt werden? Zylindrische Objekte wie Dosen oder Flaschen können bei der Arbeit mit AR oft schwierig sein. Ein Zylinder hat keine Kanten. Ein normales Bild-Ziel hat Schwierigkeiten, ein Objekt, das um eine Flasche gewickelt ist, zu tracken. Das digitale Objekt könnte im Sucher verzerrt dargestellt werden. Zudem haben Dosen und Flaschen oft reflektierende Etiketten, die mit AR nur schwer zu erfassen sind.
Tactic setzte instinktiv auf Vuforia Engine, eine führende AR-Software für die Entwicklung kraftvoller Experiences. Neben den zahlreichen erweiterten Leistungsmerkmalen ist Vuforia Engine für sein überragendes zylindrisches Tracking bekannt. Das Team von Tactic wusste, dass Vuforia Engine der Schlüssel zur Entwicklung der hochwertigen Experience war, die Coca-Cola sich vorstellte. „Das zylindrische Tracking für kommerzielle Produkte ist erstklassig“, schwärmt Peter Oberdorfer, President von Tactic Studios.
Oberdorfer hatte bereits zuvor mit Vuforia Engine gearbeitet und wusste daher, dass es mit einer Vielzahl von Geräten und Betriebssystemen kompatibel ist, inklusive Unity, einer Game Engine, die Tactic häufig für die App-Entwicklung nutzt.
Vuforia Engine erweckte die einzigartigen Coca-Cola Eisbären zum Leben
Die Coca-Cola Eisbären waren erstmals 1933 in einer gedruckten Anzeige in Europa erschienen und gehören zu den beliebtesten, ältesten Weihnachtssymbolen der Pop-Kultur. Es war daher nicht überraschend, dass Coca-Cola sie mit AR zum Leben erwecken wollte, um die Verbraucher zu beeindrucken.
Um Zeit zu sparen und das Erlebnis insgesamt zu vereinfachen, nutzte Tactic die vorhandene Coca-Cola App als Grundlage für die neue interaktive Weihnachts-Experience. Die Nutzer sollten nach dem Starten der App einfach die Seite einer Coca-Cola Dose oder Flasche mit der Kamera ihres mobilen Geräts scannen, um die neue AR-Experience zu verwenden. Auf dem Bildschirm sollte dann in Echtzeit eine virtuelle Szene erscheinen, in der die unverwechselbaren Coca-Cola Eisbären im Schnee spielen, einen eisigen Berg hinabrutschen und den Nutzer sogar mit Schneebällen bewerfen. Wurden von der Kamera zwei Flaschen nebeneinander erfasst, sollte gleichzeitig eine doppelte Winterszene mit Charakteren von beiden Flaschen erzeugt werden.
Vuforia Engine nutzte verborgene Marker in den Abbildungen der Eisbären, um das Weihnachtswunder zu vollbringen. Sobald die Kamera des mobilen Geräts die Marker erkannte, löste die App automatisch computergenerierte Inhalte in der Coca-Cola App aus. Dank des hervorragenden erweiterten Trackings blieb die virtuelle Szene auch dann erhalten, wenn das Ziel aus dem Sucher der Kamera verschwand oder wieder erfasst wurde. Dieses hochwertige, durchgängige Tracking ermöglichte ein sehr viel solideres und interaktiveres Kundenerlebnis.
Peter Oberdorfer, President von Tactic Studios
Das Endprodukt traf voll ins Schwarze
In der Vorweihnachtszeit steigen die Vorfreude und die Erwartungen bei Konsumenten weltweit – und Coca-Cola hat mit dieser AR-Experience sicherlich nicht enttäuscht. In der ersten Woche nach dem Erscheinen hatte die Aktion bereits Hunderttausende Menschen erreicht. Großen Anteil hatte daran die mitreißende Kampagne rund um die Weihnachts-App, die Coca-Cola mit einem auffälligen Handlungsaufruf auf der Verpackung kombinierte. Darüber hinaus basierte ein Großteil der erhöhten Downloads und der verstärkten Nutzung auf organischem Teilen, was langfristig die Marketing-Kosten senkte.
Aus dem Feedback der Verbraucher ging hervor, dass der Erfolg eng an die Benutzerfreundlichkeit und eine niedrige Eintrittsbarriere gekoppelt war. Bei der aktualisierten Version konnten Konsumenten nach dem Starten der App ohne Anmeldung direkt mit der AR-Experience interagieren. Damit konnte Coca-Cola neue Nutzer gewinnen und bestehende Nutzer mit neuen Interaktionsmöglichkeiten mit dem Produkt binden. Darüber hinaus erhielten Nutzer, die die Weihnachts-App nutzen, als Überraschung ein befristetes Angebot für die neue Coca-Cola Zimt, was die Interaktion mit dem Produkt zusätzlich erhöhte.
Tactic bot Coca-Cola nicht nur einen überragenden Kunden-Support, sondern schuf auch die Grundlagen für eine dauerhafte Zusammenarbeit. Und der Erfolg von Tactic blieb nicht unbemerkt. Die Agentur konnte in neue Bereiche vordringen und sich neue Auftraggeber sichern – alles dank der ungewöhnlichen Kombination von AR und Eisbären, die den eisigen Weg für einen riesigen Erfolg ebneten.