19 Crimes utilise la réalité augmentée pour différencier la marque via l'innovation

19 Crimes est l'une des marques les plus emblématiques de TWE

Dans un magasin, parcourez le rayon des vins et votre regard sera obligatoirement attiré par les étiquettes des bouteilles 19 Crimes. La marque 19 Crimes célèbre l'esprit rebelle de plus de 160 000 exilés, femmes et hommes, accusés d'au moins l'un des 19 crimes alors recensés. Ils étaient envoyés en Australie, échappant ainsi à une sentence de mort. Devenus des pionniers dans une colonie pénale où, à l'image de l'Amérique, la frontière reculait au fur et à mesure, ils ont commencé une nouvelle vie et construit un nouveau pays, brique par brique. Avec l'introduction de son premier vin californien, 19 Crimes a apporté une touche contemporaine à la marque. Pour TWE, soucieux de respecter l'esprit de 19 Crimes – à savoir la remise en question de l'autorité, la création d'une nouvelle culture et la capacité à surmonter l'adversité – Snoop Dogg, l'icône californienne du rap, s'est vite imposé comme le partenaire évident pour représenter la future version de la marque. Depuis lors, ce partenariat s'est traduit par la sortie d'un tout nouveau vin, le « Snoop Cali Red » qui, très vite, est devenu un vin prisé des consommateurs américains. Depuis la création de la marque 19 Crimes, TWE a tenu à préserver sa nature unique. « Depuis les débuts de 19 Crimes, nous avons toujours pensé à cette marque différemment en termes de communication avec les consommateurs », reconnaît Ming Alterman, directeur du numérique, de la performance et du partenariat chez Treasury Wine Estates.

Il est bien difficile de se différentier dans l'industrie du vin

Dans le rayon des vins, se démarquer de ses concurrents est une tâche difficile. Les consommateurs sont confrontés à un très large choix et ils disposent souvent de très peu d'informations sur lesquelles fonder leur décision d'achat. « Le vin appartient à une catégorie de produits où règne la confusion. Ils existent des centaines de milliers d'établissements vinicoles et de marques. Dès lors, en tant que consommateur, comment choisir lorsqu'un grand nombre de bouteilles se ressemblent et que les étiquettes ne vous apportent guère de précisions ? », concède M. Alterman. On retrouve ces mêmes difficultés lors des réunions de vente, là où les marques doivent capturer rapidement l'attention des grandes chaînes d'épicerie. C'est pourquoi TWE a voulu trouver le moyen d'ajouter un élément expérientiel qui faciliterait le choix et l'achat d'un vin et permettrait à ses marques de se distinguer des marques concurrentes, quelque chose qui aille bien au-delà de l'étiquette ajoutée au col de la bouteille ou sur l'étagère d'un rayon pour attirer l'attention du client. « Nous nous sommes posé la question : comment nous assurer, dans le rayon des vins et dans les réunions de vente, que nos vins se différencient de ceux de nos concurrents ? », poursuit M. Alterman.

TWE choisit Vuforia Engine pour créer une expérience de réalité augmentée unique en son genre

Pour se différentier de ses concurrents, TWE a tout mis en œuvre pour devenir la première compagnie vinicole à créer des étiquettes de vin exploitant la réalité augmentée. TWE, en partenariat avec les experts en expérience immersive de Tactic Studio et l'agence de création Wunderman Thompson, a imaginé une application de réalité augmentée qui allait donner vie aux figures historiques de la marque 19 Crimes. Pour TWE, la réalité augmentée était une chance à exploiter. Elle permettrait d'asseoir la notoriété de la marque et de raconter, de façon originale et innovante, des histoires du passé. « La marque 19 Crimes est synonyme d'innovation. La réalité augmentée a changé la donne. Nos réunions de brainstorming ont été éprouvantes tellement nous étions investis dans notre recherche d'idées », se remémore M. Alterman.

TWE a choisi Vuforia Engine, le logiciel de développement leader du marché, pour créer des expériences de réalité augmentée (AR) photoréalistes saisissantes, utilisables par leur application AR. Tactic Studio a mis à contribution tout son savoir-faire en animation de personnages et en effets visuels pour créer ces expériences intégrées. Le cabinet de création, qui avait déjà une solide expérience de Vuforia Engine, savait pertinemment que l'outil qu'il utilisait était le bon.

L'application AR a accru la notoriété de la marque et renforcé l'engagement client, contribuant à augmenter massivement les ventes

Le succès de l'application AR développée pour 19 Crimes est indéniable. Si l'expérience a débuté sous la forme d'une application indépendante, ce succès immédiat a conduit TWE à créer l'application Living Wine Labels et à l'étendre à d'autres marques. Actuellement, neuf marques de Treasury Wine Estates (TWE), dont la Gentleman's Collection, Woll Blass et Matua, exploitent une expérience AR unique et saisissante.

Les consommateurs ont vraiment adoré l'expérience et des millions d'applications Living Wine Labels ont été téléchargées. Au total, 5,5 millions de téléchargements de l'application ont été effectués depuis sa mise en ligne en juillet 2017 et cette expérience a été utilisée 22 168 625 fois. Mais ce n'est pas tout. De 2017 à 2019, le volume de caisses vendues a augmenté d'environ 40 %.

« Du point de vue du consommateur, c'est réellement amusant ; mais ce qui a vraiment donné un élan à cette application, c'est le partage sur les réseaux sociaux », fait remarquer M. Alterman. « Je pense qu'à ce jour l'industrie du vin n'avait rien connu de pareil. La notoriété de notre marque s'est réellement améliorée, en grande partie grâce à l'application AR ».

Cette expérience de réalité augmentée unique en son genre, ainsi que la nette augmentation des ventes et l'impact notable sur les consommateurs, ont également attiré l'attention des principaux détaillants et distributeurs qui, à partir de ce moment-là, se sont montrés plus persuasifs lors de leurs conversations de vente. À tous les niveaux, nous avons eu des retours où nos interlocuteurs nous disaient qu'ils n'avaient jamais rien vu de tel dans l'industrie du vin », rapporte M. Alterman. « Les détaillants se réjouissent quand des produits attirent les clients au rayon des vins et là, en particulier, ils voient les clients scanner les bouteilles sur les étagères ».

19 Crimes a remporté des prix récompensant son application de réalité augmentée

Depuis sa mise en ligne en 2017, cette expérience de réalité augmentée a permis à 19 Crimes de recevoir un certain nombre de récompenses décernées par l'industrie du vin. En 2020, pour la cinquième année consécutive, 19 Crimes figure sur la liste des marques légendaires de Shanken News Daily’s, la publication influente consacrée aux vins. En 2017, 19 Crimes a été élu « Marque de vin de l'année » par Market Watch. Cette même année, TWE et ses agences ont remporté un prix prestigieux, le Super REGGIE Award de l'Association of National Advertisers, qui récompense le plus haut niveau de réussite lors de campagnes marketing d'activation de marque.

M. Alterman n'a pas manqué de souligner, ajoutant ainsi à la liste de réalisations de TWE : « Apple a présenté notre application comme l'une des meilleures applications de vins à télécharger. Elle a également été classée par Business Wire dans la liste des 50 meilleures applications non payantes dédiées aux produits alimentaires et aux boissons. Au fil du temps, cette dynamique du succès n'a pas cessé de prendre de l'ampleur ».

L'application a été un succès non seulement en termes d'engagement des consommateurs et de valeur commerciale, mais elle s'est avérée aussi extrêmement efficace en termes marketing. Comme le fait remarquer M. Alterman : « Cette application et le buzz qu'elle a généré ont devancé en grande partie nos efforts marketing et médiatiques et s'y sont substitués ».