Parfois pour se démarquer de ses concurrents, il suffit de créer une image familière – dans ce cas, un ours en peluche au large sourire. Des millions de personnes dans le monde ont découvert et en sont venues à aimer ces ours polaires, devenus emblématiques, représentant la marque Coca-Cola. Et même si la plupart d'entre eux n'approcheront jamais un ours polaire, un studio de création a trouvé le moyen de les amener des profondeurs du pôle Nord à la chaleur d'un salon. Découvrez comment un géant de l'industrie des boissons est parvenu à captiver le public, à améliorer l'engagement des clients et à augmenter les ventes en utilisant la réalité augmentée pour donner vie à ces personnages iconiques.
Dans l'économie mondiale d'aujourd'hui, les marques doivent suivre le rythme de la technologie.
Ces dernières décennies, l'industrie des biens de consommation n'a cessé de se développer. À tel point que les consommateurs ont souvent le choix entre des dizaines de produits, quand ce n'est pas plus, pour une seule et même gamme de produits. Dans un rapport récent portant sur l'engagement des consommateurs, 57 % des clients disent avoir cessé d'acheter les produits d'une entreprise parce qu'un concurrent leur proposait une meilleure expérience. Étant donné que le nombre des concurrents ne cesse d'augmenter, les marques grand public doivent trouver un moyen pour que leurs produits sortent du lot. Une étiquette tape-à-l'œil ou un jingle qui trotte dans la tête ne suffisent plus.
L'une des entreprises qui a expérimenté avec succès ce type de raisonnement visionnaire est la Coca‑Cola Company qui a décidé d'offrir à ses clients une nouvelle expérience interactive en phase avec les vacances. Ils se sont lancés dans l'aventure avec l'aide de Tactic Studio, une agence de création de San Francisco qui réalise du contenu destiné à faire vivre une expérience aux clients d'une marque en utilisant au besoin la réalité augmentée (AR). Tactic ayant cette capacité d'amener la technologie à même la table, la vision de Coca‑Cola, qui tournait autour d'une expérience de vacances interactive, a pu prendre vie et toucher des millions de consommateurs dans le monde.
Une courte fenêtre de temps crée une énorme opportunité
Dans le monde des biens de consommation, planifier une nouvelle version aux alentours des vacances peut vraiment stimuler les ventes et favoriser l'engagement du public, surtout en connectant les produits à des expériences mémorables. Avec sa récente campagne de la période des fêtes, Coca‑Cola a accompli cette prouesse, servant ainsi de modèle aux marques grand public du monde entier.
57 % des clients disent avoir cessé d'acheter les produits d'une entreprise parce qu'un concurrent leur proposait une meilleure expérience.
Coca‑Cola et Tactic avaient déjà discuté de possibles collaborations lorsque la période des fêtes, qui approchait, leur sembla une nouvelle opportunité à saisir. Coca‑Cola pourrait ainsi tester la valeur d'une application AR interactive. La fenêtre de temps qui se présentait était certes étroite mais elle offrait une véritable opportunité aux deux équipes. Celles-ci pourraient créer une nouvelle expérience consommateur interactive sur le thème des vacances autour des canettes et des bouteilles de Coca‑Cola. Coca‑Cola choisit d'intégrer la fonctionnalité AR dans son application existante. Non seulement de nombreux consommateurs connaissaient déjà cette application, mais la nouvelle expérience pourrait se prolonger au-delà de la période des fêtes.
Tactic avait déjà participé à la création d'expériences AR interactives autour de boissons en bouteille. Lors d'un projet précédent de grande envergure, Tactic avait créé une expérience AR autour d'une série d'étiquettes de vin, ce qui avait permis à ces marques de gagner en visibilité et d'accroître leurs ventes. Coca‑Cola souhaitait une application similaire qui augmenterait les ventes, améliorerait l'engagement des consommateurs et générerait des achats répétés. Les enjeux pour le géant de la boisson étaient particulièrement importants : non seulement il fallait, pour les consommateurs, répondre aux attentes élevées de la marque, mais aussi favoriser la différenciation de la marque et des produits sur le marché très concurrentiel des produits réservés aux vacances.
Vuforia Engine a été déterminant pour créer une expérience de marque de tout premier ordre utilisant l'AR
Sachant que Coca‑Cola voulait créer une application AR attrayante, Tactic a dû résoudre un défi majeur : attacher les objets 3D aux canettes et aux bouteilles. En effet, un objet cylindrique tel qu'une canette ou une bouteille peut être problématique lorsqu'on travaille avec la réalité augmentée. De par sa forme, le cylindre n'a pas d'arêtes ; aussi, une cible image a du mal à suivre lorsqu'elle est enroulée autour d'une bouteille. Cela peut causer la déformation de l'objet numérique à travers le viseur. Qui plus est, les canettes et les bouteilles ont souvent des étiquettes réfléchissantes qui peuvent être difficiles à cibler avec la réalité augmentée.
Tactic s'est instinctivement tourné vers Vuforia Engine, un logiciel AR leader du marché qui permet de créer des expériences puissantes. Parmi ses nombreuses fonctionnalités avancées, Vuforia Engine est bien connu pour ses capacités supérieures de suivi cylindrique. L'équipe de Tactic savait que Vuforia Engine était le logiciel par excellence pour créer l'expérience de grande qualité que souhaitait Coca‑Cola. « La qualité du suivi cylindrique, pour un produit commercial, est vraiment la meilleure de sa catégorie », constate Peter Oberdorfer, président de Tactic Studios.
Ayant précédemment travaillé avec Vuforia Engine, M. Oberdorfer savait également qu'il était compatible avec une large gamme d'appareils et de systèmes d'exploitation, dont Unity, un moteur de jeu fréquemment utilisé par Tactic pour créer des applications mobiles.
Vuforia Engine a donné vie aux emblématiques ours polaires de Coca‑Cola
Utilisés pour la première fois en 1933 dans une publicité imprimée destinée au marché européen, les ours polaires de Coca‑Cola ont survécu à l'épreuve du temps et comptent parmi les emblèmes les plus appréciés et les plus populaires, leur image étant associée aux vacances. Il n'est donc pas étonnant que le fabricant de boissons ait voulu impressionner les consommateurs en leur redonnant vie via la réalité augmentée.
Pour gagner du temps et simplifier l'expérience de bout en bout, Tactic a utilisé l'application existante de Coca‑Cola pour servir de base à la nouvelle expérience interactive. Avec cette nouvelle expérience AR, les utilisateurs ont pu lancer l'application, puis balayer la paroi d'une canette ou d'une bouteille de Coca‑Cola à l'aide de la caméra de leur appareil mobile. Ils ont pu alors voir sur l'écran une scène virtuelle en temps réel dans laquelle les ours polaires emblématiques de Coca‑Cola prenaient vie, jouant dans la neige, se laissant glisser sur la pente glacée d'une montagne, ou encore jetant des boules de neige en direction de l'utilisateur. Si la caméra détectait deux bouteilles l'une à côté de l'autre, cela créait simultanément une double scène hivernale, digne du pays des merveilles, faisant apparaître les personnages des deux bouteilles.
Pour créer la magie des fêtes, Vuforia Engine a travaillé via des marqueurs cachés au sein des images représentant les ours polaires. Lorsque la caméra de l'appareil mobile détectait les marqueurs, l'application déclenchait automatiquement le contenu généré par ordinateur dans l'application de Coca‑Cola. Grâce à un excellent suivi étendu, Vuforia Engine conservait également la scène virtuelle, même si la cible entrait ou sortait du champ de la caméra. Ce calibre de suivi cohérent créait ainsi une expérience client beaucoup plus robuste et attrayante.
Peter Oberdorfer, président de Tactic Studios
Le produit fini a obtenu toutes les bonnes notes pour Coca‑Cola
La préparation de la période des fêtes correspond toujours à un moment que les consommateurs du monde entier attendent avec plaisir. Dès lors, l'expérience AR de Coca‑Cola ne les a pas déçus. Dès la première semaine où l'application est sortie, des centaines de milliers de consommateurs l'ont activée, largement encouragés par la campagne convaincante menée par Coca‑Cola autour de l'expérience que générait cette application, cette campagne étant associée à un appel à l'action tout aussi important au niveau du conditionnement. De plus, la plupart des téléchargements et de l'utilisation accrus reposaient sur un partage « vert » qui, sur le long terme, allait permettre au Marketing de faire des économies en dollars.
Les commentaires des consommateurs ont indiqué que le succès retentissant de cette application était dû à sa facilité d'utilisation et à son accès facilité. Avec la version de mise à jour, les consommateurs ont pu lancer l'application et partager immédiatement l'expérience AR, sans avoir à se connecter. En conséquence, Coca‑Cola a gagné de nouveaux utilisateurs et conservé les anciens en leur proposant de nouvelles façons de communiquer avec leur produit. En outre, les utilisateurs qui participaient à l'expérience de l'application de vacances ont été récompensés par une offre surprise à durée limitée qui s'appliquait au nouveau Coca‑Cola Cinnamon, le Coca‑Cola à la cannelle. Ce qui a suscité encore plus d'intérêt pour le produit.
Outre la prise en charge exceptionnelle que Tactic a fourni à Coca‑Cola, l'agence de création a jeté les bases d'une relation continue avec son client. Mais la réussite de Tactic n'est pas non plus passée inaperçue. Ils ont été sollicités dans de nouveaux domaines et se sont fait de nouveaux clients, tout cela grâce au duo improbable de l'AR et des ours polaires qui leur a permis, en empruntant ce chemin neigeux, de s'assurer un large succès.